Nuestros amigos están en internet, nuestras fotos, nuestras películas favoritas, nuestros datos, nuestro correo y el periódico, la radio, nuestras canciones, nuestros recuerdos, nuestros contactos, nuestras facturas, nuestro dinero, cada vez más nuestros clientes… y ahora también, nuestra televisión. ¿Entonces? ¿Dónde va a estar verdaderamente nuestro mundo real ahora?

La red ya ha dado la vuelta a la tortilla, y esto es sólo el principio, puesto que la revolución que está provocando esta nueva realidad evoluciona a una velocidad de vértigo… Los jóvenes de nuestro país ya pasan más tiempo conectados a la red que viendo la televisión convencional y sólo son la punta del iceberg del cambio social que está provocando la convergencia de los medios tv, internet y mobile y su uso como herramienta predominante en nuestra comunicación.

Nos encontramos ante un momento histórico y muy singular, porque el consumidor y el capital que arrastra consigo, se están moviendo hacia un mundo que funciona con unos resortes todavía desconocidos para gran parte de la comunidad empresarial. Todo el mundo habla de la Web, de la televisión 2.0… y empieza a despertarse el miedo a quedarse fuera de este nuevo mercado aunque no se sepa exactamente todavía de qué negocio se está hablando.

Para que todo el mundo lo tenga claro: el concepto 2.0 (Dale Dougherty, 2004) no representa sólo un modelo tecnológico sino también social y empresarial. Un nuevo modelo de internet basado en una arquitectura de participación e interacción entre redes sociales. En definitiva, cuando hablamos de 2.0, hablamos básicamente de participación e intercambio.

Aquí es donde viene el gran cambio para muchos, porque la primera reacción a este nuevo mundo es: ¿Cómo controlamos esto? y la respuesta es sencilla pero muy inquietante: no se puede.

Es en este punto cuando florece el miedo y los capitales empiezan a invertir en respuestas, en análisis y en estudios más o menos prospectivos. El problema es que la auténtica respuesta no puede comprarse, porque pasa por un esfuerzo intenso e interno en cambiar nuestra perspectiva habitual. Se trata de un simple cambio de enfoque, porque en realidad, como siempre, todo va a cambiar para seguir siendo lo mismo. El cambio real consiste en adaptarse a un nuevo medio con unas algunas reglas muy diferentes a las que estamos acostumbrados y esto, para muchos directivos en edad de disfrutar de la comodidad… ¡Es un auténtico incordio!

Los anunciantes presionan cada vez más a sus agencias para que lleven sus mensajes a estos nuevos nichos de mercado emergentes. El resultado es que en un entorno donde la publicidad intrusiva es considerada como “spam”, las agencias no tienen más remedio que posicionar a sus clientes a través de una relación de intercambio de intereses con su target… por este motivo es inevitable que la publicidad en un mundo 2.0 tenga que reconvertirse necesariamente en Conocimiento a través de la Información y del Entretenimiento.

Series como “Kate Modern”, en Bebo, tienen una audiencia de 25 millones de personas cuando en las televisiones convencionales con “parrilla” (concepto en extinción), estas cifras de telespectadores son cada vez mas utópicas.
Estamos asistiendo a ‘el principio del fin’ de la hegemonía de las televisiones generalistas, el futuro está en los nichos. Algo interesante es ver, por ejemplo, cómo series que arrastran gran número de seguidores se convierten en canales propios, donde los espectadores y los protagonistas pueden interactuar durante largo tiempo y satisfacer y compartir sus preferencias…

Nos enfrentamos a un nuevo escenario con futuros nuevos actores como los Community Makers (líderes que conforman comunidades en la red) y nuevas técnicas de branding como los Micropatrocinios (patrocinios sobre personas socialmente activas que podrán obtener ventajas significativas de sus marcas preferidas alquilando o vendiendo como espacios publicitarios sus señas de identidad, sus objetos personales e incluso su propio cuerpo…).

Los medios de comunicación, el arte, el cine, la televisión y la publicidad tenderán a fusionarse en nuevos modelos simbióticos, en los que el “Concept Placement” inundará de propuestas el nuevo entretenimiento y la propia información. Viviremos anuncios que serán videojuegos o videojuegos que serán un gran anuncio y películas en las que no podremos disociar a la marca patrocinadora de los elementos argumentales o de los propios personajes, las Brand Movies. Asimismo observaremos cómo las plataformas tecnológicas acabarán engullendo a una parte significativa de los grandes grupos de comunicación y de las centrales de medios tradicionales.

Todas las televisiones serán una comunidad, porque en el fondo siempre ha sido así (recordémonos a nosotros mismos comentando con nuestros compañeros el capítulo de nuestra serie preferida de la noche anterior cuando llegamos por la mañana a nuestro trabajo…) la gran diferencia va a estar en que la comunicación de estas comunidades con la televisión va a pasar a ser bidireccional, y van a poder influir de manera directa no sólo como espectadores sino como programadores y productores (un ejemplo muy evidente: www.tvcocina.com o www.houyhnhnms.tv).

Las agencias tendrán que reencajarse en este nuevo escenario y el concepto de “Publicidad” tal y como lo conocemos hasta ahora tendrá que reconvertirse y acercase más a un branding de intercambio que cultive el “Conocimiento Corporativo”. En el mundo 2.0, una marca no estará en el despacho de sus directivos sino en la mente de unos consumidores que también serán una marca en sí mismos… Ante esta nueva realidad, la clave del éxito estará en manos de quienes entiendan que para crear marca, ninguno de nosotros es tan inteligente como todos nosotros.

(publicado en Brandlife edición papel enero/08)